从千亿泡泡玛特看新消费

从千亿泡泡玛特看新消费
原标题:从千亿泡泡玛特看新消费

  彭松
  最近上市的泡泡玛特,市值突破千亿港元,引来众多讨论。其股价是高是低,留给二级市场投资人自行判断,盈亏自负。作为新消费领域的代表公司,泡泡玛特呈现出的一些特点,值得总结和讨论。
  快速增长。这是这一波新消费品牌的共同特点。泡泡玛特,从2017年开始起量,那一年1.58亿营收,到2018年就增长到5.15亿元,2019年更是增长到16.83亿元,当年利润也达到了4.51亿元。按照PEG的估值模型,超高的增长率,当然对应很高的市盈率倍数。不过,非线性的高速增长,其增速未必能简单外推。等到明年完美日记、泡泡玛特等公司财报披露,人们可能会对这些新品牌的增长轨迹有更全面的理解。
  品类第一。这也是电商界的术语,品类第一,乃是兵家必争的高地。在阿里体系,品类第一,意味着有机会拿到更多便宜的公域流量,支撑强者恒强。天猫双十一榜单就显示,在众多细分品类,都有一些新品牌抢下了品类第一的位置。泡泡玛特在潮流玩具领域,处于有极大优势的第一位置,明显领先于同赛道其他玩家,理应享有更高溢价。比如,去购物中心拿新的好位置,乃至一定的租金补贴。哈利波特这类头部IP,如果要对外授权合作,泡泡玛特也会占有先机。
  自带内容。新消费品牌,往往都会更具话题性,自带内容。泡泡玛特的Molly人物形象、盲盒机制、隐藏款热炒以及后续的头部IP合作,都给公司带来了持续的内容流量与不断破圈的势能。泡泡玛特的产品,天然适合拍照与社交媒体传播,忠实用户或者炫耀用户,都在为公司贡献免费流量。
  年轻用户。泡泡玛特,不仅吸引了像我女儿这样的小学生,也吸引了大量的爱好二次元、手办的年轻人。在潮流玩具这个类目,Z世代用户的心智,过去并没有被其他重量级品牌所占据。就像这几年广大的刚开始使用彩妆的用户,她们的注意力与钱包,迅速被完美日记、花西子等国货新品牌牢牢吸引。新消费行业的一句说法是,所有的品类都可以再做一遍。新品牌要革老品牌的命,起家的基本盘都是年轻用户。所谓得年轻用户者,得天下、得未来。
  情感寄托。品牌要卖出溢价,不仅需要满足功能性需求,同时也能满足情感性需求。对于Z世代来说,心理层面的满足,可能会在消费需求当中的占比明显高于上一代用户。潮流玩具,是典型的悦己型消费,再叠加上IP价值与盲盒机制,对用户的杀伤力更强。除了潮流玩具之外,比如母婴产业、宠物产业,都有可能在用户的感情投入下,获得更大的发展机遇。
  渠道或用户价值。泡泡玛特在购物中心的众多直营门店、机器人店面,商业模式和承租能力经受住了考验,让用户可以更高频地看到产品,更便利地达成消费,这其实也是很有价值的资产。类似的还包括喜茶、奈雪,占据了购物中心的黄金位置,元气森林占据了便利店、高等级超市的货架,完美日记达成了几千万的私域用户,大希地出现在山姆会员店、盒马鲜生,某些辣酱拿到了美团的连带销售推荐,新消费品牌针对变革中的优质渠道的提前深入布局,也构成竞争优势的重要部分。
  巨大市场基数。中国是人口最大的单一市场,电商、物流基础设施领先全球,再加上极高的社交媒体、电商平台渗透率,品牌连接特定用户的效率也达到很高水平。这也意味着,即便面向小众人群的产品与业务,在数字化能力支撑下,高效率汇聚全国的用户之后,总的市场规模也会相当可观。比如泡泡玛特,吸引了全国的潮流玩具爱好者,还有幸成为品类第一的赢家,奖励会比过往分隔的区域市场的赢家要丰厚得多,如果再叠加上资本市场的乘数效应,会把公司市值推向令人咋舌的高度。如果在国际化方面进展迅速,新品牌还将获得更大的市场机会。而在这方面,已经有众多的出海游戏公司尝到了甜头。
  新生事物。对于一眼可以看明白的商业模式,人们容易更精细地测算其价值。而对于多数人还不熟悉的新生事物,在乐观的情绪周期里,人们可能会更容易按照拍卖机制给出更高的估值。多数的基金经理,可能不是潮流玩具的典型用户,因此也可能更容易被积极情绪所感染。
  完美日记、泡泡玛特,这还只是新消费品牌登陆资本市场的先头部队。薇诺娜已经过会待发,还会有更多的头部品牌,将逐步登陆A股市场。比如牛肉等高端食材第一品牌、母婴用品线上第一品牌、进口美妆品牌资产管理第一股、东方文化美食领先品牌、新一代高品质牛奶品牌、最具少女感的彩妆品牌等等,到时候资本市场会更精彩。
  (作者系时新资本管理合伙人)